L’expérience de consommation, une stratégie marketing pour la construction de soi

Que voyez-vous lorsque vous vous connectez sur les réseaux sociaux ? Les photos de nourriture, d’un footing, d’une journée shopping ou d’un voyage sont parmi les tendances visuelles les plus récurrentes de ces dernières années, façonnant nos identités, ce que nous en représentons, ce que nous consommons. Il est essentiel pour les entreprises de capter quelles sont ces expériences du quotidien, si chères à nos yeux (et à celles du monde). Comment les réintégrer dans sa stratégie marketing sans créer de saturation chez le client ? 

Partons d’un constat : il est nécessaire de comprendre la dimension sociale dans laquelle est insérée le client, anticiper ses actions au moment de son expérience de consommation et mettre en place une relation client basée sur le long terme. La dimension sociale est essentielle pour établir une relation de confiance et que le client réponde de manière positive aux stratégies de l’entreprise. La création d’un système de confiance avec le client doit donc répondre à différentes règles afin de perdurer, d’être efficiente et pertinente. Trois dimensions doivent être prise en compte : la proximité relationnelle, la proximité fonctionnelle et la proximité des contacts. Ces trois éléments sont intrinsèquement liés à un facteur humain, un facteur temporel et enfin un facteur de proximité, servant l’idéologie entrepreneuriale. Tentons de les comprendre.

Le facteur humain est un rapport de ressemblance entre l’entreprise et la cible visée par son service : les recrutements des employés se font en rapport avec une culture d’entreprise afin d’asseoir une légitimité communicationnelle à l’extérieur, une image de marque. Le facteur temporel quant à lui correspond au lien social créé au fil du temps entre l’entreprise et son client : des gestes, un langage et des attitudes en convergence avec un lien de confiance, et surtout une fidélisation qui donne envie au consommateur de revenir dans le lieu de consommation sur le long terme. Enfin, dernier élément essentiel à ce triptyque marketing, le facteur de proximité, se fonde sur la construction d’un lien durable fondamentalement lié aux deux facteurs précédents. Plus globalement, le facteur de proximité permet à l’entreprise de devenir un lieu de construction de sens, de lien, d’expérience communautaire. La relation client est une véritable stratégie marketing répondant à différentes valeurs et procédés et mis en place sous des possibilités diverses : une proximité identitaire, de réseau, de processus, technologique et enfin idéologique, toutes installées par l’entreprise à destination de la cible. Cette approche signifie que l’entreprise est l’instigatrice de la stratégie, demande la maîtrise complète des moyens mis en place et surtout une connaissance approfondie du public recherché. Une seconde approche quant à elle consiste à considérer «le degré de proximité entre les partenaires selon l’intensité des liens structurels et sociaux qui s’établissent (Möller et Wilson, 1995). Cette seconde approche invite à distinguer la proximité en fonction de sa nature sociale ou fonctionnelle.»3 Ainsi, la consommation est davantage qu’un acte d’usage simple mais bien un instant du social caractérisé par différents facteurs. Les entreprises doivent prendre cela en compte dans leurs différentes stratégies afin de répondre au mieux à la demande et ne pas mettre de côté les interactions sociales extérieures à la relation entreprises-clients. Le marketing expérientiel s’est développé dans cet objectif.

Les pratiques de consommation sont fluctuantes, évoluant au fil du temps et des différents services offerts par les entreprises. A une époque où l’offre est de plus en plus importante et la consommation un moteur quotidien, il est nécessaire pour les entreprises d’ajuster leurs méthodes de communication et de marketing pour attirer une clientèle toujours plus influencée par des enseignes plus attractives, ludiques ou originales. C’est dans l’optique de théorisation et de maîtrise de cette nouvelle donne que le marketing expérientiel fait son apparition dans le champ organisationnel et stratégique, dans une société où le consommateur souhaite vivre une expérience extraordinaire de consommation plutôt que de simplement consommer un objet ou un service de manière classique. Si dans les années 1960-1970 la consommation est essentiellement issue d’un usage pratique, à partir des années 1980-1990 elle s’esthétise et l’hédonisme s’y engouffre. L’expérience du vécu commence à dominer dans les pratiques de consommation. Le facteur relationnel et la relation client deviennent de vrais atouts stratégiques pour les entreprises jusqu’au début des années 2000 lorsque les nouvelles technologies redimensionnent les relations interpersonnelles et multiplient la concurrence mondiale. Les consommateurs reprennent peu à peu le pouvoir et l’ascendant après des années de manipulations entrepreneuriales. Si Holbrook et Hirschann théorisent le marketing expérientiel en 1982, bien avant ces premiers faits, elle ne fera sa véritable apparition dans le monde professionnelle qu’en 2002 avec Hetzel. L’expérience devient alors au centre de toutes les stratégies des grandes entreprises, devenant une offre en parallèle à l’offre marchande habituelle et insinuant des mises en situation de consommation toujours plus variées et attractives. Cette expérience doit ainsi prendre en compte différents éléments présents dans le système de consommation : l’objet en lui-même mais aussi l’espace de consommation, la manière dont est présenté le produit, la façon dont il va pouvoir être consommé, la présence d’un accompagnateur dans l’établissement de cet instant… L’expérience se construit à partir d’un processus construit en quatre phases : une anticipation (rechercher et planification de l’expérience), un achat (paiement, service, ambiance…), une sensation après l’achat et un souvenir. En sachant comment procède le consommateur, il est possible d’anticiper ses pratiques et d’en manipuler les effets. Harmonie entre les sens, hédonisme et expérience inoubliable : ces éléments sont les fondements du marketing expérientiel. Il est question, dans l’expérience personnelle, du rapport du consommateur à lui-même, à son corps, sa confiance et au regard qu’il lui porte.

«les tenants du marketing expérientiel ont conclu à la nécessité, pour de nombreux consommateurs, de vivre des expériences intenses et positives cristallisant la conscience de soi, donnant un sens et une perspective à la vie, conférant une conscience de sa propre mortalité, réduisant l’anxiété.»7

Il y a de la subjectivité et de l’émotion dans les expériences de consommation. L’acte économique consistant traditionnellement à un échange monétaire et une consommation classique s’est peu à peu transformé en une démarche contextualisée spatialement, temporellement et plus largement socialement, jusqu’à ce que “des sensations et des émotions qui, loin de répondre seulement à des besoins, vont jusqu’à toucher à la quête identitaire du consommateur (Cova et Cova, 2001).»8 La consommation est donc un fait social influencé par différents facteurs stratégiques, se matérialisant sous le prisme d’un marketing expérientiel dans tous les domaines : technologiques (les Apple Store par exemple), le prêt à porter (les magasins Abercrombies & Fitch) ou encore l’alimentation. La consommation serait le résultat d’interactions sociales diverses et variables selon les individus et leurs facteurs d’influenciation. Quelles sont ces modes d’interactions ? Corbeau diffère la socialité de la sociabilité. La socialité «décide, au sein d’une culture, de ce qui doit être acquis par ses membres en fonction de la place qu’ils occupent, pour une cohorte donnée, dans une situation porteuse de hiérarchies économiques, sociales, de rapport sociaux de sexes, d’accès à la connaissance et aux modes de savoir-faire.»9 La sociabilité quant à elle renvoie à la façon dont les individus intègrent la socialité dans leurs pratiques quotidiennes, en allant dans leur sens et donc en répondant aux pré-requis sociaux, ou bien en allant à contre-courant des pratiques dominantes. Ainsi, les foodies par exemple ont des pratiques déterminées par la socialité mais ont la capacité à s’adapter selon leurs envies grâce à un espace de liberté qui leur est attribué. Dans chaque cas, la consommation participerait donc à la construction identitaire de l’individu. En effet, le consommateur irait chercher des expériences pour construire son identité, ré-enchanter son quotidien, et non pas pour consommer véritablement, tout cela pouvant aller jusqu’à lui faire vivre l’expérience d’un autre soi et donc de se placer en rupture avec lui-même.

Toute expérience de consommation ne s’admet pas seulement dans une dynamique de marché mais peut être une expérience de communauté et inversement. L’individu pour se construire grâce à son expérience, doit se sentir libre. Se situant une nouvelle fois en rupture avec les pratiques traditionnelles de consommation, il doit pouvoir agir pour lui-même lors de son interaction avec l’entreprise, ne pas sentir l’étau économique autour de lui. Le consommateur doit s’approprier les moyens de consommation, de conception et de diffusion du produit consommé pour en saisir une expérience globale et libre. Les technologies numériques et les réseaux sociaux sont aujourd’hui une fenêtre idéale pour analyser cette question de l’autonomie, tant les pratiques de représentation de soi sont accentuées dans les domaines de consommations quotidiens. Cette liberté donne paradoxalement de nombreux avantages aux entrepreneurs : il est question de ne plus avoir à communiquer pour que les consommateurs, dans la dynamique d’empowerment induite par le ré-enchantement de leur acte de consommation, s’emparent des moyens de communication, fassent la promotion du produit et influencent leur réseau par des critiques et notes positives. L’ambiguïté latente de ce type de pratique se situerait donc entre ce sentiment de pouvoir chez le consommateur qui s’exprime sur les réseaux sociaux, et l’espoir sous-jacent des entreprises pour lesquelles ces pratiques sont une aubaine. Aussi, la construction identitaire de l’individu par la communication passerait nécessairement par le regard des autres. L’objectif de cette communication par le consommateur est donc de cibler la tribu recherchée par l’entreprise. Le marketing tribal de Cova et Cova (2011) suggère ainsi que l’acte de consommation deviendrait un moyen de créer des liens avec les autres consommateurs et donc d’évoluer dans une certaine communauté nommée tribu. Cela suppose leur repérage préalable et leurs différentes caractéristiques, afin d’installer les moyens d’actions possibles pour la création de lien et la mise en place de l’expérience “libre” du consommateur… une véritable aubaine pour le coordinateur de celle-ci.

Les entreprises doivent donc chercher à créer une expérience de consommation afin qu’il y ait un acte de communication en retour. Il nous faut comprendre ce qui pousse l’individu à communiquer sur son expérience par l’analyse de ses besoins, de ses actions, des e-influenceurs qu’il suit sur Internet (dont je parlais déjà ici). En effet, le marketing expérientiel et son aboutissement communicationnel sur les réseaux sociaux induisent une action du consommateur. Cette hypothèse suggère que cette démarche, étant liée à la construction identitaire de l’individu, prenne largement en compte la question du bonheur individuel et de sa création.

Bibliographie :
3DAMPERAT M., « Vers un renforcement de la proximité des relations client  », Revue française de gestion 2006/3 (no 162), p. 116.
4CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel  », Revue française de gestion 2006/3 (no 162), p100.
5CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel  », Revue française de gestion 2006/3 (no 162), p.104.,
6 Idem, p106., 7 Idem, p. 106., 8 Idem p.100.
9 Corbeau, 1997-1, 150, cité dans POULAIN J-P., Sociologie de l’alimentation, Presse universitaire de France, Paris, 2002, p184
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