Lorsque la table s’invite sur nos réseaux sociaux numériques

Pourquoi représenter l’art de la table sur les réseaux sociaux ? «L’une des formes vitales du lien social, à toutes les époques et dans toutes les cultures, est de partager sa table, sinon son repas. Manger ensemble prend alors une signification rituelle et symbolique bien supérieure à la simple satisfaction d’un besoin alimentaire.»3 Aujourd’hui, les cultures numériques n’y échappent pas. Dans un contexte d’universalité globalisée où tout un chacun communique sur sa vie à la vue d’un réseau venu du monde entier, partager sa table avec son ami de l’autre bout du monde, l’inconnu du pays voisin ou le membre d’une communauté d’un continent lointain demeure tout à fait possible.

Si l’on n’invite plus son voisin à partager un repas, c’est le monde entier qui est aujourd’hui convié au rituel gourmand. Communiquer sur ce que l’on mange chaque jour revient à inviter l’abonné à manger avec soi, événement renouvelé ou non par des moyens d’acceptation ou de rejet. Ce que tu manges m’intéresse et me donne envie ? Je vais te donner un avis positif. Ce que tu dégustes ne rentre pas dans le cadre normé de la communication digitale ? Tu ne seras plus invité à ma table, autrement dit, je me désabonne et je ne partagerai plus ma cuisine avec la tienne. Si aujourd’hui certains considèrent que communiquer sur ce que l’on mange par le biais des réseaux sociaux n’induit que solitude et individualisme du mangeur, cela serait oublier qu’en réalité, le buffet n’a jamais été aussi grand, et les convives aussi nombreux à la même table.

Communication figurative de la cuisine, une maîtrise des signes pour faire sens

L’alimentation serait un fait social complexe consubstantiel à la communication. Si selon Aristote, l’homme est un animal social, selon Brillat-Savarin, la cuisine est indéniablement l’espace du partage social. Il y aurait un lien véritable entre la saveur de l’aliment et la saveur du lien social, les deux s’entremêlant à travers une succession de signes apparents lorsque l’on mange. Il y a communication sur le goût, la valeur de la table, le lieu de consommation, les producteurs des aliments, la qualité des mets, les sens évoqués lors de la dégustation et notre rapport intime à l’expérience du repas. Tous ces éléments font signe lors d’une communication sur la nourriture. Il nous faut analyser la mise en scène, la dramaturgie de la table (Boutaud, 2005) afin de percevoir quels jeux de rôles sont mis en scène dans ce type de communication. Il s’agirait d’un véritable dispositif de communication.

Aujourd’hui, nous ferions face à une rupture entre les modes de consommation culinaires classiques et contemporain. Des profondes modifications dans notre façon de communiquer sur la nourriture auraient, selon certains auteurs, embrumé notre rapport hédoniste à la nourriture. Par un rapprochement des approches de l’alimentation : du fast-food à la gastronomie, du restaurant au fait-maison, du branché au traditionnel, le concept de table aurait pris le dessus sur l’expérience propre. Aujourd’hui, le modernisme alimentaire ressemblerait alors à un pastiche. La façon dont sont représentées des traditions culinaires, traditionnelles ou exotiques, serait caricaturale jusqu’à leur faire perdre leur sens premier et ne devenir que signes d’une tradition passée ou d’un exotisme lointain : «A l’image, par exemple, du fooding (food et feeling), déjà évoqué dans ces pages, prônant le décalage, l’anticonformisme et privilégiant le concept sur la nourriture (…)»4 La nourriture ne deviendrait que décor d’une pièce plus globale, pour reprendre la métaphore de J-J Boutaud, centrée sur les signes et représentation de soi : un style de vie, une manière d’être, des moyens financiers, des attachements à des cultures… Une vie théâtralisée et conceptualisée à partir de mets alimentaires significatifs.

Cependant, le concept figuratif de la nourriture a toujours eu sa place dans la gastronomie traditionnelle : « Il [Bras] est photographe, aussi. Une démarche rare, là encore : il photographie ce qu’il fait et il cuisine ce qu’il photographie. La photographie n’est donc pas pour lui une réflexion sur son art, c’est une transsubstantiation.» 5 Ainsi, la communication figurative de la cuisine est bien antérieure à Internet et aux réseaux sociaux. Les plus grands chefs ont photographié leurs plats eux-mêmes ou avec des professionnels, pour créer des livres de cuisine toujours plus appétissants et poétiques. Toujours selon S. Weiss, «Toutes ces photographies, ainsi que les textes d’accompagnement et les recettes, sont à la fois de la documentation, de la publicité, de l’art ; elles constituent aussi une réflexion et une auto-réflexion (…) »6 Représenter la nourriture ce serait communiquer sur un contexte total faisant sens, signifié dans le regard de celui qui le regarde. Il nous faut nous intéresser à l’art de cultiver et de récolter les signes liés à notre manière de manger, d’expérimenter l’art de la table. Nous devons analyser l’espace figuratif de l’échange (Boutaud, 2005), autrement dit tout ce qui est représenté visuellement à travers le regard de celui qui le reçoit, un espace sensoriel complet ne dépendant pas seulement de la vue mais de tous les sens, mis en jeu les uns avec les autres. Tous les éléments figuratifs sont iconiques et éveillent en celui qui les analyse différentes perceptions, ressentis, allant de la jouissance à l’abattement. Nous devons comprendre quels sont les différents niveaux de perception à prendre en compte, quels effets ils nous procurent et quels icônes ils mettent en jeu afin de visualiser les objectifs et stratégies essentiels à une communication gustative efficiente.

Chaque culture a ses propres signes et tous ne font pas sens de la même façon, bien que la globalisation des moyens de communication tend à resserrer les pratiques culturelles des pays développés au détriment d’une certaine tradition représentative. Pour autant, il nous faut comprendre comment ces signes et ces icônes nous parviennent et ce qu’ils signifient afin de pouvoir les réintégrer de façon pertinente dans les stratégies de communication.

Appropriation par les entreprises dans la restauration

La consommation de masse aurait modifié notre façon de vivre le social. Elle construirait ce que nous sommes, notre identité. Lorsque nous communiquons sur ce que nous consommons, nous renforcerions cette idée. « Alors que les philosophes, les poètes et les moralistes du passé se demandaient si l’on travaille pour vivre ou si l’on vit pour travailler, le dilemme qui préoccupe nos contemporains se formule le plus souvent ainsi : doit-on consommer pour vivre ou vivre pour consommer?»7 L’Homme chercherait avant tout à être heureux à travers diverses expériences et le regard des autres. Ce bonheur existerait en partie dans des instants de dégustations culinaires, eux-mêmes intrinsèques à une situation de consommation. Cet humain vivrait ainsi pour consommer afin d’y trouver le bonheur. Il serait nécessaire pour les entreprises de prendre en compte cette interrogation dans l’instauration des stratégies de communication : vendre un produit ne serait pas répondre à un besoin physiologique de l’individu mais lui procurer un instant de bonheur et lui donner les cartes pour qu’il puisse connaître ce bonheur à travers autrui.

Il faut donc qu’il y ait une intégration de la demande par les communicants et fabricants d’expériences dans le cadre culinaire : fait-maison, qualité du produit, proximité avec le client, fidélisation sont nécessaires au bon fonctionnement des stratégies de communication en marketing expérientiel, afin que le client ou même le lecteur retrouve les jouissances espérées dans son expérience de consommation. Prenons l’exemple d’un restaurant désirant établir une telle image de marque. Selon l’étude de Fort et Fort, il sera important pour le restaurateur de bien choisir ses produits : une dimension géographique liée à la proximité des aliments, une dimension culturelle et historique qui fait que le produit a un lien précis avec le lieu dans lequel il est cultivé, une dimension sociale dans laquelle le chef cuisinier s’est imposé comme un homme du terroir reconnu dans la région. Mais, et toujours dans une dynamique stratégique, le produit du terroir est à voir dans sa globalité.

«(..) il y a aussi la manière de le préparer (…), de l’accommoder, de le servir (chaque bière dans un verre de forme particulière), comme le fait remarquer Usunier (1996) ; il y a le rituel d’achat (du produit, ou des ingrédients entrant dans sa recette), l’intégration dans le calendrier festif, dans les systèmes de concours agricoles… Cette « charge culturelle du produit », pour reprendre une expression d’Usunier (1996), lui confère de nombreux potentiels marketing»8

Le produit du terroir doit passer par un système de mécanismes sociaux afin d’être accepté par le consommateur. Il ne lui suffit pas d’exister, il doit être transcendé : «Ce qui l’attire [le consommateur ndlr], plus que le produit, c’est le foisonnement, cette réalité mythique épaisse, riche et complexe, en partie simplement supposée ou magnifiée; c’est ce système de mythes à peine confronté à quelques expériences réelles»9. L’expérience doit donc être totale, jouissive, extatique, romantique, hédoniste. Et bien entendu, stratégique. Afin de donner à l’expérience sa dimension cognitive la plus complète, le consommateur doit se plonger dans un instant unique et révélateur d’une poésie qui lui est propre. De façon plus pragmatique, nous devons nous intéresser à ce que Fort et Fort nomment le marketing de l’authentique et de la nostalgie : des produits qui créent un sentiment de familiarité et d’authenticité. La nostalgie rappellerait la cuisine de grand-mère, une sécurité identitaire dont le contexte social et politique en prouve le manque chez de nombreux individus aujourd’hui. Une madeleine de Proust, retrouver dans son assiette des produits que l’on connaissait dans sa jeunesse, se souvenir des odeurs d’une maison familiale heureuse. Et cette trouvaille si chère au cœur de celui qui la trouve lui permet de renouer avec ce qu’il est, son bonheur, ses pairs, sa communauté identitaire propre et plus largement avec le fantasme d’une vie qui peine parfois à se construire. «Cette quête amène le consommateur à « fantasmer des produits » qui n’ont en fait pas forcément de grands rapports avec la réalité historique (Warnier, 1999).»10 En recréant dans le cœur de son client ce sentiment de nostalgie grâce à une cuisine souvent familiale et conviviale, on tente d’effacer ce qui dérange : les productions de masse, les délocalisations, les qualités moindres, et de rendre tous les produits véritablement sains. L’attractivité du produit et la création de l’expérience de consommation n’est donc pas seulement du ressort des clients. Les individus dans leur quête de reconnaissance d’autrui, de construction de soi et plus largement de concrétisation du bonheur à travers une expérience de consommation alimentaire, chercheraient dans cet instant un nombre de valeurs et de normes qui leurs ont été instituées par des modèles. Les tendances, largement véhiculées sur les réseaux sociaux, seraient également symptomatiques d’un contexte politique, sanitaire et culturel plus large et correspondraient aujourd’hui à : une table aussi belle que bonne, des produits frais, sains et si possible du terroir ou bio et une cuisine faite maison. Les modes culinaires permettraient au consommateur de se sentir heureux dans le regard d’autrui grâce à la médiatisation de l’expérience sur les réseaux sociaux. Néanmoins cela suppose l’intégration des normes alimentaires, visuelles et techniques prescrites par les leaders du web et donc des moyens financiers, du temps et une connaissance des produits, et pourrait alors rendre la pratique de communication en ligne excluante pour les individus ne disposant pas de tout cela.

A travers toutes les pratiques : recherche du bonheur, communication digitale personnelle sur les réseaux sociaux, tendances alimentaires et consommation des produits, un élément transversal est venu s’immiscer dans notre questionnement : le marketing. Les pratiques sociales et culturelles n’ont pas échappé aux entreprises, qui ont perçu les transformations des modes de consommation. Le marketing expérientiel est significatif. Aussi, et plus précisément dans le champ de l’agroalimentaire, nous avons perçu les problématiques liées aux tendances digitales et à la représentation de l’expérience culinaire sur les réseaux sociaux. L’objectif des entreprises doit être la proposition d’un instant de consommation correspondant aux normes prescrites par les leaders digitaux et donner à l’individu les moyens suffisants pour qu’ils puissent à son tour représenter l’expérience sur ses réseaux. En s’emparant des moyens de communication, le consommateur libère l’entreprise d’une charge de travail et véhicule une image de marque tout en se sentant intérieurement convaincu de sa construction personnelle et de son bonheur, dans les yeux de l’autre comme dans les siens.

Bibliographie :
1 BOUTAUD Jean-Jacques, Le Sens Gourmand, Jean-Paul Rocher Éditeur, Paris, 2005.
5 Christophe Donner , cité par WEISS S., dans « Cuisine et Beaux-Arts petite méditation sur le gargouillou », Critique 2004/6 (n° 685-686), p. 473
6Christophe Donner , cité par WEISS S., dans « Cuisine et Beaux-Arts petite méditation sur le gargouillou », Critique 2004/6 (n° 685-686), p.473.
7 Bauman (1999, p. 124), cité dans CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel  », Revue française de gestion 2006/3 (no 162), p. 100-101
8FORT Fa., FORT Fr., « Alternatives marketing pour les produits de terroir », Revue française de gestion 2006/3 (no 162), p. 149.

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s