Réseaux sociaux et communication start-up : l’aubaine des nouvelles stratégies de représentation de soi

Des esprits start-up, des créations jeunes, des prégnances justifiées sur les réseaux sociaux numériques, des petites équipes, etc. Nous sommes bien loin des grosses entreprises du CAC 40 ou des industries majeures dans le domaine du numérique. De façon plus restreinte, ces entreprises souhaitent se faire une place dans la cour difficile des petites et moyennes entreprises en création sous l’influence d’une hausse de l’auto-entrepreneuriat. Dans ces conditions, nous pouvons comprendre l’aspect essentiel de la communication dont les objectifs divers permettraient de faire s’opérer des reconnaissances, des désirs et donc de permettre à l’entreprise de se démarquer des autres.

Des nouveaux moyens d’expressions pour les jeunes entreprises 

Antoine J.1 ou Doueihi M.2 ont tous deux souhaité expliquer comment les nouvelles technologies numériques permettaient une restructuration de la société et du domaine du travail. Internet, formidable outil d’expression individuelle, le serait aussi pour ces jeunes entreprises en quête de reconnaissance. D’autant plus maintenant que la jeunesse, cible principale de ces entreprises dont les créateurs ont souvent le même âge que les clients, est très souvent adepte et usagère régulière des réseaux sociaux numériques. Facebook, Twitter, Instagram… Ils sont autant de plate-formes que d’abonnés, autant d’outils que de futurs clients potentiels, autant de visibilité pour ces start-up qui, quelles soient dans le service culturel ou la restauration, éprouvent un besoin concret de se forger une communauté fidèle.

Aussi, et toujours dans le sens des auteurs cités précédemment, nous devons reconsidérer au regard des stratégies les questions de rapidité et d’immédiateté du numérique. Cette restructuration permettrait aux entreprises naissantes de profiter d’une croissance bien plus rapide grâce à leurs abonnés. Ces entreprises, chacune dans leur domaine, ont donc brisé les codes normatifs des communications organisationnelles classiques, formelles ou institutionnelles, bénéficiant grâce à Internet et aux réseaux sociaux numériques d’une couverture médiatique nouvelle permettant l’émergence de pratiques singulières : une proximité avec la communauté, des photographies parfois amatrices, des messages privés, des représentations amusantes de la vie d’entreprise, etc. Une appropriation des pratiques individuelles sur les réseaux sociaux numériques au profit d’une communication d’entreprise, en lien direct avec ses principaux clients. Internet et les réseaux sociaux auraient donc permis une véritable restructuration des pratiques entrepreneuriales, permettant l’élévation de la voix de ces petites entreprises, autrefois contraintes à rester dans l’anonymat de leur localité.

Des appropriations qui se mêlent

Les start-up pourraient se réapproprier les pratiques individuelles de communication numérique dans une logique stratégique : fidélisation du client, proximité avec la cible, usages informels des réseaux sociaux.. Cependant, nous pourrions constater que du côté des entreprises comme des individus, la réappropriation est double, se mêle, se croise, et les pratiques, finalement, deviendraient un tout communicationnel allant bien au-delà des objectifs financiers. Car tout serait une question de représentation du soi face au regard d’autrui. Le soi singulier et individuel de la personne publiant des selfies sur son compte personnel. Le soi collectif, identitaire et reconnaissable d’une communauté en ligne. Le soi recherché, décidé et travaillé d’une entreprise. De l’individu au groupe, de l’entreprise à l’individu, du groupe à l’entreprise, chacun trouverait dans l’autre un moyen d’accéder à ses propres objectifs. La reconnaissance de l’autre, quel qu’il soit, l’inscrit dans le groupe social dont il désire faire partie, l’intégrant dans un Nous qui lui permettrait de percevoir – peut-être ? – la fin de cette quête de bonheur tant recherché.

Chacun s’inspirerait donc de l’autre. Les entreprises useraient de langages informels, les individus réfléchiraient aux hashtags, aux émojis et aux heures de leur publications, les communautés rechercheraient de nouveaux influençeurs. Les frontières s’abaisseraient donc entre les secteurs d’activités mais aussi entre les entreprises et les clients. Nombreux sont d’ailleurs les sites Internet relevant les originalités de certains community manager dans leurs réponses aux tweets d’abonnés, allant parfois jusqu’à se détacher de la figure de l’entreprise au profit d’une parole libérée et informelle. Les réseaux sociaux numériques, en ce sens, restructureraient le social dans la manière dont chacun s’inscrit dans la société. La recherche d’un bonheur quantifiable par l’influence sur Internet serait alors justifiée pour les entreprises cherchant à faire du bénéfice, aux communautés cherchant à s’agrandir, aux individus cherchant à s’intégrer dans un groupe. Ces derniers, en ayant la possibilité de donner leur avis sur Internet, de commenter, en ayant un rôle prescrit et explicite dans le fonctionnement des nouvelles entreprises, comptent. Jusqu’à devenir les maîtres de leur image et de ce qu’ils souhaitent y voir émerger.

Finalement, nous devons nous questionner. Si les réseaux sociaux numériques sont une libération pour l’expression individuelle ou entrepreneuriale, permettant à tout un chacun d’exister et de trouver sa place dans un groupe social, comment chacun perçoit-il son rôle stratégique prescrit par les autres ? Autrement dit, comment se sentir intégré dans un social lorsque celui-ci utiliserait l’individu à des fins fiduciaires ? Serait-ce une quête hypocrite destinée uniquement à l’accroissement des bénéfices de l’entreprise ou un désir concret de favoriser le vivre ensemble sous le prisme de la dynamique entrepreneuriale ? La gratification individuelle en vaut-elle le coup ? Il nous est particulièrement difficile de répondre à ces questions. Cependant, nous devons porter une critique face à ces pratiques de communication de soi, tout en soulignant la complexité de sa compréhension.

Bibliographie :
1 ANTOINE J., « Travail social, lien social et Internet », Empan 2009/4 (n° 76), p.94
2 DOUEIHI M., La grande conversion numérique, Éditions du Seuil, Lonrai 2008, p.16-17.
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