Les tendances 2.0, faits éphémères ou ancrage pérenne ?

Il s’opérerait au sein d’une quête de soi une éventuelle perte de l’individualité au profit d’une universalisation des pratiques, celles-ci liées aux tendances véhiculées par les quelques influençeurs dominants la toile. Il y aurait autant un marketing du soi créé par les individus pour se démarquer et devenir à leur tour influençeurs qu’un désir de renouer avec les expériences simples du quotidien.

Les start-up dans leurs pratiques communicationnelles autant que dans leur concept entrepreneurial, se seraient imposées une double vision de ces éléments, en communiquant autant sur la vague de ces tendances (normes photographiques en plongée, langage informel, proximité avec les communautés de blogueurs, etc.) tout en conservant un aspect atypique capable de faire la différence (création d’un langage spécifique à l’identité de la marque, transparence sur la vie de l’entreprise). Il existerait donc une nécessité de s’adapter à ces tendances afin de ne pas les laisser envahir les concepts des entreprises, de manière à ne pas freiner l’élargissement de la communauté à cause d’une vision sectariste, à la communauté fermée ou évoluant au profit de nouvelles modes numériques. Pourtant, et en lien avec la recherche de bonheur individuel et la représentation de soi, nous pouvons nous questionner sur l’aspect pérenne de certaines pratiques.

Le selfie, par exemple, serait un nouveau moyen de se montrer dans la continuité de l’auto-portrait, mais cette fois accessible à tous. Les moyens technologiques, en sommes, ne pourront régresser et défavoriser les capacités techniques de chacun à se mettre en scène, à se représenter, à communiquer. Les modes, elles, sont plus éphémères, varient, au même titre que les pratiques marketing, les stratégies de communication, s’adaptant aux nouveautés sociales et économiques de leur contemporain. Il s’agirait donc, pour les entreprises, de rester alertes à la pensée collective, de ne pas se cantonner à une pratique répétitive des réseaux sociaux numériques. Nous le savons, depuis quelques années et suite aux crises hygiéniques et économiques, le fait-maison et les produits locaux sont redevenus à la mode dans les foyers français. Qu’en sera-t-il dans vingt ans ? Dans trente ans ? Des influençeurs font le monde culinaire sur Internet mais seraient aussi nombreux que mouvants. Aussi, la culture dominante impose l’existence de déviances, de sous-cultures, de contre-cultures, d’individus ne souhaitant s’intégrer dans le moule collectif au profit d’une vision – de la nourriture par exemple – singulière et nouvelle. Cela peut provoquer des cercles vertueux, les sous-cultures devenant peu à peu les dominantes, à l’image de la musique rock ou techno ou de la cuisine veggie et vegan, pour rester dans mon domaine. Cette mouvance peut constituer un risque pour les entreprises.

Des entreprises qui surfent sur ces vagues

Difficile pour les entreprises naissantes de s’implanter sur Internet sans passer outre les nécessités communicationnelles des réseaux sociaux numériques. Difficile, également, de ne pas désirer pratiquer une communication différente, se faire remarquer, ne pas être un énième compte Twitter ou Instagram ressemblant à des dizaines de milliers d’autres sur Internet. Les entreprises ont la nécessité d’intégrer les stratégies globales de communication digitale avant de créer la leur, singulière mais communautaire, et donc de s’implanter dans un groupe social en se créant une identité visible et reconnaissable. Pourtant, force est de constater que la pérennité des entreprises pourrait être mise à mal par ces mouvances des tendances numériques, leur multiplication et dans le même temps l’augmentation de ses détracteurs, au même titre que toute culture dominante. Les entreprises participent à un système de reconnaissance visible et caractéristique en utilisant par exemple leur propre image. Pourtant, jusqu’à quand peuvent-elles bénéficier des apports de leur stratégie ? Tout ce qui constitue aujourd’hui l’identité de proximité de l’entreprise, semble logique, et elle devient un ami que l’on suit au même titre que les autres sur Facebook, non-formel. La communication de proximité peut-elle perdurer au delà des frontières visibles d’une ville ?

Il serait donc nécessaire de réfléchir à la portée réelle de ces pratiques et de ces modes au-delà du cercle de l’entreprise afin de percevoir avec recul et globalité la vision générale des cibles que l’on vise. Car si un entrepreneur considère le fait-maison, la cuisine du monde ou les frites au légumes parfaitement en accord avec ce qui se fait aujourd’hui sur Internet, d’autres penseront peut-être que les grandes tendances consistent à la dégustation de produits cent pour cent vegan ou la cuisine fitness. En bref, les modes numériques seraient en fonction des individualités, des normes, valeurs et vies de chacun et ainsi des volontés personnelles d’être heureux au sein de groupes en particuliers. Ces désirs étant singuliers et indépendants, les entreprises ne pourraient miser l’intégralité de leur stratégie de communication sur ces tendances, éphémères.

S’adapter au numérique pour perdurer

Les entreprises éprouveraient le besoin de comprendre et de prendre en compte les avancées technologiques afin de les intégrer dans leur pratique de la communication. C’est ce que nous voyons par exemple aujourd’hui avec l’entreprise Michel et Augustin, fer de lance dans la confection française de petits gâteaux sucrés et salés faits à partir de produits locaux, d’agriculture biologique et correspondant sur Internet tout à fait aux tendances et désirs des individus dans leur perception de l’alimentation. Au début de l’année 2016, Michel et Augustin commence à publier sur Facebook ou Twitter des vidéos, tournées en direct et sur lesquelles il est possible pour l’internaute de commenter en direct. Ces vidéos live, elles représentent des séances de sport dans les bureaux de l’entreprise, des confections de gâteaux, des distributions dans la rue. Surtout, elles sont tournées avec l’application Periscope, nouveau réseau social numérique de plus en plus visible sur Internet. Que nous dit cette mise en œuvre de Michel et Augustin ? Si les modes ne dureront peut-être pas, les technologies, elles, évolueront sans cesse.
Dans cette perspective, les entreprises doivent être rapides, prendre en compte les nouveaux besoins des internautes, leurs usages, la création de nouvelles communautés : être présents sur divers supports numériques, connaître leur langage, leur forme, leurs pratiques ; savoir quelles sont les tendances et quelles sont leurs critiques, afin d’être capable de se situer sur l’échiquier de ces opinions et affirmer un discours d’entreprise clair et distinctif ; ne pas s’imposer des normes et valeurs trop restrictives, afin de pouvoir moduler un éventuel discours de crise si un scandale, alimentaire par exemple, venait entacher l’identité même de l’entreprise. En bref, s’adapter. Cela demanderait nécessairement du temps et une veille régulière sur les réseaux sociaux numériques impliquant une professionnalisation de la pratique de la communication. L’adaptation aux contenus, aux tendances, au désir des abonnés, serait donc essentielle afin de ne pas faire perdurer les possibles mésaventures en communication, souvent inévitables sous le gré des tentatives des entreprises de se faire remarquer sur Internet.

Les modes numériques, les applications ou les communautés sont en constantes mouvances et les entreprises doivent prendre en compte leurs évolutions pour faire évoluer leur stratégie de communication positivement, à l’instar de l’entreprise Michel et Augustin. L’adaptation est ainsi primordiale, au même titre que la connaissance concrète des outils, supports et modes utilisés par l’entreprise. Cependant, et particulièrement dans le domaine culinaire, nous pourrions nous interroger sur l’aspect éphémère des désirs et pratiques mises en lumière. Les stratégies de communication d’entreprises et les représentations de soi étant liées, parfois de façon ambigue et illogique, à la quête du bonheur sous le prisme d’un groupe social. Dans cette dynamique, la nourriture est un moyen de faire ce lien entre le soi et l’autre, sous couverts d’usages similaires – l’inverse pouvant au contraire exclure, écarter, désolidariser les individus. En ce sens, la cuisine est bien au cœur de notre problématique : inclusive ou exclusive, romantique ou animale, culturelle et interculturelle, numérique ou réelle… Et serait donc significative sur notre souhait de nous implanter dans une société.

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