Critique de la communication de soi sur les réseaux sociaux numériques 

Je vous ai déjà parlé de la question du bonheur dans le rapport à autrui, visible par les activités individuelles de représentation sur les réseaux sociaux numériques. L’idée était alors de questionner les publications Internet quand aux expériences de consommation, un soi pas forcément caractérisé par des traits physiques mais par des activités personnelles vécues par l’individu. J’avais alors pensé que pour que la reconnaissance, le désir et l’approbation de l’autre s’opère, il était nécessaire de représenter des instants de jouissance, romantiques, hédonistes, et souvent fantasmés par l’objectif photographique. Le regard alors porté sur le soi par autrui ne serait  qu’une illusion née dans les conceptions du bonheur de l’émetteur. 

La réappropriation des stratégies individuelles par les entreprises en food tech m’aurait quelque peu confortée dans cette idée. En effet, les publications que l’on peut voir sur les réseaux sociaux ont pour visée de parler de la beauté du plat, de ses aspects esthétiques, gustatifs, des origines des aliments, des maisons les produisant, etc. L’objectif étant la promesse du sentiment d’amour envahissant le mangeur de la dégustation des petits plats préparés, une expérience sentimentale rare, partagée et heureuse. Dans chaque cas j’aurais perçu la dimension presque exceptionnelle des instants de consommation promis aux communautés. « Dans la production comme dans la consommation, ce désir de « vivre grand », d’avoir « une vie intense », est la traduction de l’incapacité à accepter les limites et du besoin de les dépasser » (Cassano, 2001, p. 62). Ce romantisme véhicule, en effet, une peur des pauses et des intervalles, un besoin de remplir tout le temps libre par des expériences brillantes ou éclatantes et un culte des émotions fortes. » Ainsi s’expliquerait la principale critique de ces stratégies de récupération communicationnelle : un paradoxe complexe mêlant quête du bonheur, sentiment d’illusion du soi et perte finale de sa propre identité dans ce processus de recherche. A rechercher son meilleur profil, la plus belle expérience et de l’afficher sous les yeux d’autrui, l’individu perdrait de vue sa quête fondamentale, celle d’être heureux dans sa propre réalité.

Il serait donc nécessaire en stratégie de communication et avant d’intégrer les illusions de bonheur individuelles transmises sur les réseaux sociaux, d’appréhender ce qu’elles signifient sur la quête véritable du soi face à l’autre. La problématique serait alors de ne pas participer à cette spirale du vide et du fantasme dont fait référence « l’isolisme » de M. Onfray mais au contraire de la tempérer par des représentations réelles, sorties de l’extraordinaire et plus proches de la micro-expérience du quotidien et de sa satisfaction. Et ainsi peut-être, pourrions-nous éviter de faire face à la peur de la condition postmoderne mise en image et en texte par C. Botlanski, de ses identités calculées, de ses sens faussées. «Lorsque nous ouvrons enfin les yeux sur les ruses boltanskiennes, c’est notre propre naïveté, la facilité avec laquelle nous nous laissons duper, qui éclatent au grand jour. » Mais pour l’instant, je perçois la naissance d’un certain marketing de soi, une stratégie individuelle de mise en scène, mêlant stratégie entrepreneuriale et désir personnel.

Vers un marketing du soi au détriment de la réalité vécue

Ma principale interrogation à cet instant est la suivante : les représentations de soi sur les réseaux sociaux numériques sont-elles véritablement à l’image de ce que nous sommes, de ce que nous vivons ? Ne sommes-nous pas en train de nous masquer, devenant nous-même un produit marketing, disposant de tous les facteurs d’intégration et d’exclusion de toute autre système de marque ? Selon M. Doueihi, «La technique – l’environnement numérique étant pour nous la concrétisation la plus forte de ce que Ellul appelle «la Technique» – (…) est marquée par une tendance déshumanisante et, nous le verrons, antireligieuse, qui résulte de l’automatisation des choix techniques (les choix offerts aux utilisateurs et aux agent sont fonction de l’évolution de leurs désirs) et de l’évolution auto-produite qui l’accompagne.» Ainsi, l’environnement numérique sortirait peu à peu l’homme de son humanité, le plongeant dans une spirale de production de sa propre personne, autonome et indépendante mais sujette à des stratégies de communication et de marketing du soi. La suite logique de cette pensée serait donc ce paradoxe : en recherchant sa propre identité sur les réseaux sociaux numériques à travers le regard des autres, l’individu deviendrait peu à peu son propre produit, fabriqué, conçu et réfléchi pour répondre aux désirs de la communauté à intégrer, et s’éloignant de sa réalité. L’expérience de vie individuelle deviendrait sous les techniques de représentations numériques une mise en marketing de l’individualité.

D’ailleurs, trois idées majeures émergent pour qu’une réussite s’opère dans le marketing par expérience : «- l’expérience du consommateur dépasse le seul cadre du marché pour se déployer avant et après l’acte marchand et dans des contextes non marchands ; l’expérience du consommateur n’est pas programmable; l’entreprise peut l’aider à accéder à l’expérience, mais il garde le libre arbitre de s’approprier ou non ce qui est présenté par l’entreprise; le réenchantement de la consommation passe au moins autant par la revalorisation des expériences les plus ordinaires et les plus simples que par une course à la démesure et au spectaculaire.» Nous ne pouvons que constater la concomitance de ce triptyque stratégique avec les usages individuels de représentation. Dans le premier cas, l’individu se met en scène sans espoir commercial ou marchand, dans le simple objectif de faire de sa personne un produit singulier et attractif. Dans le second cas, l’individu choisit ce qu’il souhaite communiquer et vivre comme expérience et sa liberté d’expression, comme celle de ses abonnées, restera intacte. Enfin, les expériences de vie sont magnifiées au profit d’une réalité fantasmée et non-représentative du quotidien de la personne. Finalement, entreprises et individus opéreraient sur un marché similaire, prônant la communication de l’expérience idéale au détriment de la réalité du quotidien.

Mais face à cela, comment ne pas percevoir l’étalonnage logique de ce type de pratiques sur le long terme. Face à l’homogénéisation de ces usages individuels sur les réseaux sociaux numériques, à la mise à disposition croissante des moyens techniques à la réalisation de communication quasiment professionnelle pour tous, à la mise en scène généralisée du soi et de l’expérience de consommation sur Internet, l’échelle d’approbation ne peux que se niveler vers le haut, au profit des influençeurs minoritaires, porteurs de normes nouvelles et permettant à la diversité d’exister. Sommes-nous donc véritablement dans une stratégie efficace au sein des entreprises en intégrant la norme dominante ? En effet, le consommateur peut avoir l’impression d’une dépersonnalisation de l’expérience, pratiquée finalement par tout un chacun de façon identique, même lui-même. Communiquer sur une expérience extraordinaire illusoire ne pourra perdurer si la communauté connaît les techniques de mise en scène, ses rouages, ses mensonges et ses fantasmes.

Quelle place pour l’extraordinaire expérience de consommation ?

Ainsi la peur que nous pourrions voir émerger face à ces pratiques serait ce rejet du soi au profit d’une illusion du bonheur, que j’évoquais déjà dans cet autre article de Polychronique. Ainsi, peut-être ne devrions-nous pas critiquer de front la représentation des expériences et les observer dans leur complexité, hors du cadre exceptionnel qui leur est souvent imposé dans les stratégies formelles de communication et de marketing. Certains auteurs et penseurs éprouvent une peur face à la possible perte du « temps contemplatif » au profit d’une vie sans cesse remplie par des expériences ne laissant pas de place à l’ennui. Pourtant, des expériences quotidiennes sont valorisées malgré leur simplicité, leur aspect récréatif basique, presque ennuyeux, justement. Les petites expériences du quotidien sont valorisées au profit d’une communication du réel, de proximité, au plus près de la communauté. Las de faire parler de soi sous le diktat des valeurs normatives illusoires des réseaux sociaux numériques, des start-up dans la foodtech par exemple auraient opté pour une transparence stratégique : les repas familiaux, le fait-maison, un langage simple, des visuels non-professionnels… Autant de mises en scène de la vie quotidienne favorisant la relation du soi à l’autre, l’intégration dans un groupe social et évitant les exclusions de ceux qui n’y respectent pas les valeurs prescrites.

Des actions quotidiennes auraient la part belle sur les réseaux sociaux numériques en symbolisant une quête du bonheur réaliste éloignant l’individu du marketing et donc de sa perte identitaire. Le bonheur se trouverait donc dans les expériences du quotidien et non pas dans l’extraordinaire découverte de sensations éphémères, fantasmées et non-transmissibles en dehors du souvenir personnel de son vécu. L’intégration de cette problématique serait donc essentielle à la mise en œuvre d’une stratégie de communication désirant voir émerger une communauté qui ne serait pas sujette aux normes dominantes véhiculées. Car le danger pour les entreprises serait également en ce dernier point. En réintégrant les pratiques majeures diffusées par les porteurs de tendances sur les réseaux sociaux numériques, les entreprises risqueraient finalement de ne plus pouvoir s’adapter aux évolutions rapides et immédiates de ces modes. Néanmoins, cela serait laisser pour compte la portée sociale élargie des pratiques de représentations culinaires sur les réseaux sociaux numériques.

Bibliographie :
GUMPERT L., Christian Boltanski, Paris, Flammarion, 1992, p. 154., cité dans YAVUZ P.E., « La mythologie individuelle, une fabrique du monde », Le Texte étranger, n° 8, mise en ligne janvier 2011 [consulté le 15.04.2016] 
ONFRAY M., La sculpture de soi, la morale esthétique, Le Livre de Poche, La Flèche, 2003. 
DOUEIHI M., La grande conversion numérique, Editions du Seuil, Lonrai 2008, p. 24-25. 
CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel  », Revue française de gestion 2006/3 (no 162),  p.111.
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